Copywriting per Aziende, Agenzie e Liberi Professionisti
Quando si parla di copywriting è facile che si crei una nebulosa di confusione perché si pensa – erroneamente – che fare copywriting significa semplicemente fare pubblicità. Ecco perché è necessario procedere con chiarezza massima su questo argomento. Il copywriting è un’attività di veicolazione di contenuti afferenti a prodotti, progetti o attività, i cui campi di trasmissione mediatica aumentano di giorno in giorno con la crescita esponenziale di internet e delle sue multifunzionalità. Con la costruzione work in progress della ragnatela web – le cui fondamenta poggiano sui solidi mattoni binari 0,1,0 – anche i contenuti dei siti web o le strategie di comunicazione mediatica hanno inevitabilmente subìto un’evoluzione. Originariamente i mass media sfruttavano la creazione di pubblicità ad effetto – spot o slogan- per indurre il compratore all’acquisto. Si tratta tuttavia di un immaginario distante dall’attuale necessità di veicolare contenuti e strategie di comunicazione -siano esse finalizzate a presentare i prodotti di un’azienda o utili ad illustrare con chiarezza l’attività di liberi professionisti.- Il motivo di questa evoluzione narrativa è semplice: con la crescita delle funzionalità mediatiche anche l’essere umano – per quanto involuta possa sembrare l’attuale situazione cerebrale dell’homo tecnologicus – ha avuto bisogno di attingere a forme più complesse di elaborazione di contenuti e di narrazione mass mediale. Vedremo nel dettaglio cos’è il copywriting analizzando i suoi campi di applicazione, quali sono le tecniche che un buon copywriter utilizza e capiremo come fugare ogni nebulosa di dubbio facendo riferimento all’importanza del SEO per il posizionamento nei motori di ricerca. Lavoro da diversi anni come copywriter freelance al fianco di aziende che producono in maniera etica, agenzie di comunicazione e liberi professionisti. Offro servizi di copywriting che fanno leva sulla veicolazione di contenuti di qualità intessuti all’interno di una narrativa efficace e finemente elaborata ma mai complicata.
Cos’è il Copywriting
Il copywriting è un’attività che prevede l’utilizzo di un solo strumento – le parole – avvalendosi però di molteplici finalità di applicazione a seconda del contenuto da veicolare e del contesto di riferimento. Ma c’è di più: ogni copywriter può scrivere in maniera standard o differenziarsi seguendo direttive di originalità e comandi interiori che fanno capo ad un’etica personale e condivisibile. Nel copywriting, come in ogni altro campo professionale, c’è modo e modo di applicare il proprio know-how: tutto dipende dal punto di appoggio archimedico dal quale si osserva il mondo. Normalmente il copywriting prevede la scrittura di contenuti per aziende, agenzie di comunicazione o liberi professionisti che necessitano di raggiungere quante più persone possibili e in special modo il proprio target di riferimento per promuovere prodotti, attività o progetti. La veicolazione di questi contenuti può essere fatta sia mediante siti web, social media, blog e newsletter sia offline attraverso l’utilizzo di cataloghi, brochure o packaging dei prodotti. A seconda del contesto di riferimento verrà applicato un linguaggio ad hoc per veicolare i contenuti: proprio come l’occhio infatti anche il testo vuole la sua parte.
Il lavoro del Copywriter: chi è e cosa fa
Il copywriter è una figura professionale in divenire. Originariamente il copywriter si occupava di creare testi per pubblicità ad effetto con frasi brevi catapultate direttamente dentro alle sinapsi dell’inconsapevole compratore – le cui capacità di discernere venivano abbagliate dalla subdola persuasione – . Oggi le cose sembrano cambiate: tutti conoscono il potere persuasivo dei media e partendo da questa consapevolezza, anche gli inconsapevoli possono prendere le distanze per proteggersi dalla manipolazione massmediatica.
Anche se questo non sempre accade.
Più in generale il copywriter digitale deve essere in grado di comprendere prima di tutto a chi si sta rivolgendo: proprio come nel tacito patto tra autore e lettore di echiana memoria, il copywriter ha un suo lettore/target di riferimento con il quale dovrà stabilire un patto implicito che avviene utilizzando un linguaggio il più possibile in risonanza con il lessico utilizzato dal lettore di riferimento. Questo non vuol dire banalizzare o appiattire i contenuti ma applicare la giusta dose di semplicità ed elaborazione comunicativa ad un preciso ambito semantico.
La principale caratteristica che definisce un buon copywriter è sicuramente quella di possedere un’ottima capacità di scrittura alla quale si aggiungono l‘originalità e il saper surfare sulle parole per adattarsi al contenuto che si vuole veicolare e al settore di riferimento. Il lavoro del copywriter prevede inoltre velocità di pensiero e intuizione: si tratta di due qualità utili per comprendere al meglio qual è, per esempio, lo starting point di un’azienda – i suoi valori dunque ma anche le particolarità che la differenziano dalle altre e ciò che muove alla promozione di progetti e prodotti al di là dell’immortale cash-. Un buon copywriter è inoltre un giornalista che di solito non ama particolamente i veri giornalisti ma si avvale a proprio piacimento dell’utilizzo del chi-cosa-quando-dove-e-come senza però fregiarsi del titolo di critico e opinologo di massimo livello. Inoltre a differenza del web writer – che si occupa soprattutto di scrittura di portali e blog aziendali- e del blogger – che sfrutta la rete per veicolare i propri personalissimi trip più o meno condivisibili per lo smercio di idee, prodotti, ricette e stili di vita – un copywriter crea contenuti SEO orientati: il chè vuol dire che conosce quei meccanismi sottesi al posizionamento dentro ai motori di ricerca che fanno di uno come Google un vero e proprio God.
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Perché scegliere un Copywriter freelance
I servizi di copywriting dei quali un’azienda o un libero professionista possono beneficiare sono a discrezione del copywriter: egli infatti può scegliere se occuparsi di tutto un po’ o – come nel mio caso – di limitarsi ad un ambito più specifico. Questa restrizione voluta del campo d’azione è data dal fatto che i copywriter sono liberi di utilizzare la propria capacità di giostrare le parole per:
- inseguire il denaro ad ogni costo
- fare capo ad un’etica che non vuole tanto persuadere all’acquisto ma ha l’intento di veicolare filosofie, progetti, stili di vita e prodotti che alla base della loro promozione hanno un cuore e una consapevolezza.
All’inizio del mio lavoro come copywriter freelance c’era – e c’è ancora – una forte volontà di non entrare a far parte di logiche di vendita persuasiva di qualsiasi azienda o prodotto mi fosse capitato sotto tiro. Inoltre non ho mai voluto lavorare in un ufficio d’azienda o nella sede di quache agenzia pubblicitaria. Questo ha significato dover rinunciare a diverse proposte di lavoro che erano poco in linea con la mia visione del mondo ma sono state rinunce che hanno dato, con il tempo, ottimi risultati in termini di qualità dei contenuti e sviluppo di abilità tecniche di copywriting efficace
Tecniche di Copywriting efficace
Se il Copywriter è un Caronte dal mantello digital che traghetta i testi – dal cliente al target di riferimento – è pure vero che, per svolgere correttamente il lavoro di copywriter, è necessario attenersi a delle tecniche di copywriting specifiche. Tra queste svetta su tutte il dono della sintesi: non tanto testi brevi e semplici ma testi che, nella scelta accurata di ogni parola, racchiudano in sé tutta la potenza sintetica di un destro e di un sinistro per stendere il lettore a knock-out. Secondariamente è fondamentale la tecnica di saper raccontare storie: con l’elemento narrativo sapientemente utilizzato a farla da padrone, anche il sito web di un giocattolaio può trasformarsi in un mondo che apre la fantasia e la visione su altri mondi. Per terzo compare la scelta del tono di voce: se per esempio si sta parlando ad un teen-ager è inutile utilizzare un tono troppo formale e frasi densamente auliche che farebbero cadere l’attenzione dopo poche parole. (Questa regola è applicabile anche nella vita). Come quarta tecnica per ottenere un copywriting efficace c’è sicuramente la capacità di immedesimarsi vuoi con il committente del lavoro, vuoi con il lettore di riferimento: è uno sdoppiamento che il copywriter deve saper operare nella propria mente senza subire eventuali danni schizo-collaterali. Un occhio di riguardo viene inoltre rivolto alla cura della forma e della struttura di ogni testo nell’ottica SEO che, come vedremo, facilita il posizionamento sui motori di ricerca.
Campi di applicazione del Copywriting
Quando il testo sviluppato dal copywriter ha raggiunto una completezza ottimale si passa alla fase della sua veicolazione che può avvenire mediante diverse modalità. Si parla di campi di applicazione online e offline intendendo da una parte i siti web, i blog, i social media e le newsletter e dall’altra i cataloghi, le brochure, il packaging dei prodotti o le schede riassuntive per i punti vendita e i distributori. Tutto dipende ancora una volta dalla volontà non tanto del copywriter quanto dell’azienda o del professionista che, a seconda del loro settore di riferimento, necessitano dell’una o dell’altra modalità o spesso di entrambe.
Cos’è il SEO Copywriting: le regole per scrivere sul web
Il SEO copywriting è per il copywriter un faro nella notte: SEO è quello che fa del suo mestiere, un’abilità e non una millanteria scritta con le parole. Infatti saper scrivere bene per produrre servizi di copywriting efficaci, non basta. Bisogna prima tenere a mente delle regole per così dire non-scritte: non così tanto sacre come quelle di Antigone di Edipica memoria ma quasi. Il SEO copywriting è infatti un insieme di regole che servono per posizionarsi in prima pagina sui motori di ricerca. Per fare questo bisogna rispettare una densità di parole chiave da inserire all’interno del testo, utilizzare titoli di pagina che localizzino correttamente l’attività, scrivere meta-description efficaci, tenere sempre a mente l’ottimizzazione delle immagini e così via.
Ma senza entrare troppo nella serietà viva dell’argomento ecco come un giorno ho provato a spiegare cos’è il SEO ad una delle mie prime clienti ignara di tutto, anche di Facebook:
“Gentile Diana, ogni pagina avrà una strategia di contenuto a monte ben delineata per far posizionare il sito anche in un’ottica SEO di ricerca – non solo belle parole dunque ma parole che vengono cliccate effettivamente nei motori di ricerca come Google-. (…) L’articolo del blog che viene scritto ogni settimana si chiama tecnicamente POST. Il post serve per essere condiviso sia nel sito sia nei vari social network tipo Facebook e ha al suo interno delle parole chiave. I post, oltre a dare delle informazioni a chi legge, servono in altre parole a fare in modo che chi sta cercando su Google per esempio rimedi naturali per l’asma– parole chiave- (se le parole chiave sono state usate correttamente da chi scrive il post in ottica SEO di ricerca) l’utente avrà tra le prime pagine del proprio computer o telefono il post del tuo sito nel quale si parla in maniera approfondita dei rimedi naturali per l’asma: è una modalità che si usa per far arrivare un utente generico al tuo sito, alla conoscenza dei tuoi prodotti e così via.